樂視網、優酷網及土豆網2012Q1財報橫比 (TechWeb制圖)
近年來日益上漲的購劇成本 (TechWeb制圖)
文/張睿
【TechWeb報道】優酷、土豆、樂視網以及擁有視頻業務的搜狐、騰訊，已經先后公布了2012年第一季度財務報告，從這些報告中可以看出，一方面，去年虛高的版權采購價格給視頻行業帶來的壓力還在影響今年的業績；另一方面，視頻廣告收入仍有很大增長空間。隨著版權市場逐漸回歸理性，視頻網站之間結束了獨家內容的比拼，接下來一輪的競爭，廣告銷售能力以及營收創造能力將是制勝的關鍵。
版權市場回歸理性
2011年版權市場的瘋狂仍然讓人記憶猶新。當新《還珠格格》以3000萬的價格被搜狐視頻收入囊中時，業內人士驚呼影視劇網絡首播權已至天價，但是與后來《宮2》《太平公主秘史》等相比，新《還珠》實乃“便宜”，因為按照3000萬97集計算，每集價格僅約30萬，騰訊視頻購入《宮2》的單集價格是185萬，愛奇藝購入《太平公主秘史》的單集價格為200萬，后者的創造的記錄至今無人打破。
i美股分析師李妍指出，去年高價買入的版權應從開播之時起進行成本攤銷，所以造成第一季度財報版權成本高漲，且這種影響接下來幾個季度仍將繼續存在。從已經公布的財報中我們可以明顯看出，與去年同期相比，視頻網站的營收成本，特別是其中的內容成本均大幅上升。
截止目前，優酷、土豆，以及在國內上市的樂視網已經公布了今年第一季度財報。具體來看，樂視網今年第一季度營收成本為2.17億元，同比增長302.49%，營收成本占營業收入比重為78.6%。不過內容成本未單獨披露；優酷網今年第一季度營收成本為2.9億元，同比增長156.8%，占營收的比重達108%。營收成本中內容成本為1.4億元，占同期凈收入的52%，而去年同期為28%；土豆網今年第一季度營收營收成本為1.796億元，同比增長121.8%，占營收比重達到128%。營收成本中內容成本為9050萬元，占凈營收的64.5%，去年同期為30.2%。
“天翻地覆慨而慷，換了人間！”搜狐視頻COO劉春感慨，“網絡視頻購買電視劇的非理性狂潮徹底過去，各家都不準備大投入了。”今年年初至今，在線視頻行業一個普遍的共識是，版權價格將會回落，市場將回歸理性。
這種預期也得到了市場的印證，今年春天的“首都電視節目春季推薦會”上，各家視頻網站均沒有出手買劇。有電視劇制作公司感嘆“很不正常”，而愛奇藝CEO龔宇回應稱“今年是正常的，去年不正常。”
與此同時，行業出現合并或者合作風潮，優酷土豆合二為一，搜狐騰訊愛奇藝結成版權采購聯盟，視頻網站在版權市場的議價能力將增強，未來版權價格或許還有進一步降價的空間。
營收增長還有很大空間
盡管視頻網站的營收成本在大幅高漲，但營收增速卻不及成本增速。
財報顯示，樂視網第一季度營收2.76億元，同比增長163.3%，遠低于營收成本302.5%的同比增長率；優酷2012年第一季度凈收入為2.7億元人民幣。同比增長111%，低于156.8%的成本增長率；土豆2012年第一季度總營收1.403億元，同比增長76.7%，其中在線廣告營收1.146億元，同比增長63.3%，低于121.8%的成本增長率。
搜狐沒有單獨披露視頻廣告收入，不過財報中整個集團的品牌廣告收入為6100萬美元（約3.8億元人民幣），同比增長僅為7%。
第三方市場調研機構艾瑞咨詢的相關研究報告顯示，2011年中國在線視頻行業市場規模為62.7億元，與2010年相比增長99.9%，預計2012年視頻行業市場將更加活躍，屆時市場規模將實現翻番，達到126.3億元。
值得注意的是，騰訊第一季度的廣告收入達到5.401億元，同比增長92.3%，成為騰訊各業務線中增長最快的業務。原因是2011年4月，騰訊視頻上線，相應的視頻廣告大幅增長。
瑞信分析認為，廠商可能會將更多廣告預算投放到在線視頻網站，原因有以下三點：用戶在互聯網逗留的時間占比達到33%，而廣告商只將他們廣告預算的14%投入到互聯網領域；由于養成了在線觀看視頻的習慣，中國網絡視頻用戶數量一直在穩定增長；在北京和上海，網絡視頻的每千人成本遠遠低于電視。
所以，視頻網站營收增長，特別是廣告增長還有很大的空間。
在線視頻行業競爭的三階段
從2005年土豆網上線至今，在線視頻行業已經走過了7個年頭。這7年可以大致分為三個階段：
2005年至2008年是第一個階段，拼用戶。土豆網憑借用戶生產內容模式聚集了大量人氣，并帶動56網、激動網、優酷網、酷6網等一批視頻網站上線，此時的競爭圍繞爭用戶、賺流量展開，土豆、優酷脫穎而出。
2009年至2011年是第二個階段，拼內容。2009年，搜狐視頻、激動網、優朋普樂等發起成立網絡視頻反盜版聯盟，掀起了行業內大規模的版權訴訟潮。其后，視頻行業開始走向正版化，各家紛紛斥資購買影視劇。2010年4月，奇藝網上線，2011年4月騰訊視頻上線，版權內容比拼日趨激烈，版權采購價格記錄不斷被刷新，至2011年底達到頂峰。
2012年以后的第三個階段將是拼營收的階段。騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：“2012年將是視頻行業發展的關鍵年份，網絡視頻的關注度將再創新高。”這個階段中，誰的廣告銷售能力強，誰的創收能力強，誰就可能在競爭中取勝。易觀分析師張颿認為，視頻網站今年不再僅僅依靠版權內容做品牌推廣，在自制劇、移動終端布局等都會加大投入，形成更多的差異化吸引廣告主。
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