規范網絡公關有賴于網絡的開放性

　　世界因互聯網而改變。因為傳播方式的革命，現在的互聯網已不僅僅是一個單純的信息傳輸、交流溝通平臺，其商業價值也正在日益彰顯。

　　“網絡公關”應運而生，作為公共關系服務在網絡媒體上的延伸，可以說它既是蓬勃發展的互聯網經濟的一部分，同時又給傳統的公共關系服務領域帶來了新的課題。資料顯示，網絡公關業務已成為當前公共關系服務中增長最快的領域，占中國公關市場業務比重達6.3%，約8.8億元。然而，一些損害網絡公關服務聲譽的現象也隨之抬頭，惡意炒作、發布虛假信息，甚至將“網絡刪除負面新聞”和攻擊客戶競爭對手作為謀利手段，“網絡推手”、“網絡打手”、“網絡水軍”一時成為熱詞，乃至央視在揭露一些違規操作的網絡公關公司時，斥之為“網絡黑社會”。

　　在這種背景下，中國國際公共關系協會繼向所有網絡公關從業者及公司發出“綠色網絡公關”倡議之后，又出臺了首份行業標準性文件《網絡公關服務規范》，無疑具有十分積極的意義。它向外界傳遞的信號是，網絡公關行業對目前的繁榮和問題有清醒的認識，并正努力自律。

　　這種自律若能奏效，相關的從業者肯定會從中獲益。假若一個行業沒有自律，總是違規者得利，就會導致市場上的劣幣驅逐良幣，最終損害行業健康有序的發展，并有可能毀掉整個行業。同時，從中受益的還包括互聯網。信息傳播是公共關系服務的基礎，如果以互聯網為平臺的網絡公關布滿荊棘、陷阱和邪惡，也必然影響到公眾對網絡傳播環境的認知。

　　但作為一個非營利性的民間社團，這份行業規范性文件究竟能夠發揮多大的實質性作用，還有待觀察。首先，文件是否具有約束力就是一個疑問；其次，該協會宣布的一些懲戒“害群之馬”的手段，如“曝光違規公司名單、公布違規行為等措施”，對一個社團組織來說，可能還存在法律依據不太充分的困擾；另外，在網絡環境中生存的，并非只有網絡公關的從業者，一個顯而易見的事實是，任何一起網絡公關的違規行為，都非網絡公關的從業者能夠獨立完成，畢竟其無法到后臺操作。我們注意到，國際公共關系協會掀起的網絡公關行業自律活動其實并非今日始，早在協會成立之初制定的《會員行為準則》中，就明確規定，“不應該向媒體贈送‘紅包’或其他形式的報酬，媒體必需的版面費、車馬費除外。”對照網絡公關的亂象，這一條的執行力如何可以想象。

　　營造綠色的網絡公關環境，法律對它的規范及其內部的行業自律都是必要的。除此之外，還應注意網絡公關的特點。網絡公關靠什么謀利？從根本上說，就是利用傳播者和受眾的信息不對稱。無論是惡意炒作，還是收錢替人刪帖，或詆毀他人聲譽，無一不是針對受眾在某一信息上出現的盲點，巧為利用，從而影響受眾誤導受眾。這就提示我們，建設一個綠色的網絡公關環境和網絡傳播環境，行業的自律和法律的規范都很重要，同時還要注意維護網絡的開放性，使受眾盡可能地占有信息，并逐步學會對繁雜信息進行獨立判斷，讓那些利欲熏心的網絡公關公司無所施其技。一旦這種開放性建立在對法律和基本道德倫理的敬畏、對公序良俗充分尊重的基礎之上，網絡自身就會擁有強大的力量，在這種力量面前，任何為了一己私利的網絡公關活動，都近似于螳臂當車。回顧一下，網絡推手們固然制造了無數網絡紅人，但最后道破真相的還不是網絡？

　　誰也不知道，隱藏在網絡后面的是天使還是魔鬼。行業的自律，是努力造就天使；法律的規范，是讓人不敢隨便做魔鬼，否則就會付出代價；維護網絡的開放性，則是培養每一個人在一種開放的格局中辨別天使還是魔鬼的能力。三種努力顯然都具有相同的指向。