4A爭(zhēng)食互聯(lián)網(wǎng)廣告 廣告技術(shù)謀求升級(jí)

 

　　“我希望再次去追逐10年前的夢(mèng)想。”在把當(dāng)時(shí)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)和服務(wù)公司好耶于2007年賣(mài)給分眾后，好耶創(chuàng)始人之一、好耶CTO王建崗決定再向著互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域來(lái)一次技術(shù)升級(jí)嘗試。

　　這次與王建崗聚集在一起的大多為有分眾系工作背景的員工，他們正在完成一次“十月圍城”——從創(chuàng)立傳漾至今十個(gè)月就將迎來(lái)規(guī)模性風(fēng)投介入，這幾乎是十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)行業(yè)速度最快的一次融資。

　　4A爭(zhēng)食互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　好耶成立于1998年10月，其網(wǎng)絡(luò)廣告投放管理系統(tǒng)幾乎壟斷國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額。而這一系統(tǒng)的研發(fā)者正是王建崗。2007年3月，分眾當(dāng)時(shí)收購(gòu)好耶付出的對(duì)價(jià)是7000萬(wàn)美元現(xiàn)金和1.55億美元的分眾股票。一個(gè)月后，美國(guó)的同類(lèi)公司DoubleClick被谷歌以31億美元收購(gòu)。

　　“好耶成功的道路成為了歷史，無(wú)法再被完全復(fù)制了。”傳漾科技CEO徐鵬表示，好耶當(dāng)時(shí)學(xué)習(xí)了DoubleClick的廣告發(fā)布技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并融合本土國(guó)情，將其研發(fā)的技術(shù)賣(mài)給新浪、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站獲利。但此后，好耶的純技術(shù)道路被迫中斷。好耶從一個(gè)技術(shù)公司變成一個(gè)代理公司是被逼無(wú)奈。

　　在2000年的時(shí)候，由于遭遇互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的陣痛，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站用廣告位置換好耶的廣告發(fā)布技術(shù)。為了將這些廣告位變成收入，好耶組建了自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，成為了“技術(shù)+代理廣告型”的公司。

　　但在徐鵬看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)現(xiàn)在正在進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)代，傳統(tǒng)4A廣告代理公司已經(jīng)做好了互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的應(yīng)對(duì)方案了，開(kāi)始將其對(duì)電視和平面廣告的統(tǒng)治力覆蓋到網(wǎng)絡(luò)。

　　“4A公司代理廣告主全案的模式，殺傷力巨大。”徐鵬表示，而中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)廣告公司當(dāng)時(shí)的生存起步，就是分擔(dān)4A公司客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算。

　　擺在“好耶們”面前的難題是，目前，聯(lián)合利華、歐萊雅等就將包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的全案交給4A公司。這樣下去，本土互聯(lián)網(wǎng)廣告公司分到蛋糕的難度越來(lái)越大，因此再延續(xù)好耶技術(shù)+代理的發(fā)展路徑，無(wú)法避開(kāi)4A公司的高聳圍城。

　　廣告技術(shù)升級(jí)路線(xiàn)

　　不做廣告代理，廣告技術(shù)在中國(guó)能夠賺到錢(qián)嗎？面對(duì)4A的強(qiáng)勢(shì)客戶(hù)資源市場(chǎng)地位，第三方技術(shù)公司還有出路嗎？徐鵬表示，單純的某一兩個(gè)技術(shù)產(chǎn)品不管是監(jiān)測(cè)還是發(fā)布產(chǎn)品，很難在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上做大。

　　艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)206.1億元。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)整體收入規(guī)模將達(dá)300億元。

　　事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)底層平臺(tái)的選擇上，大致有三個(gè)方向，一是搜索引擎，但目前已經(jīng)被百度和谷歌雙寡頭壟斷，第二個(gè)方向?yàn)閺V告的發(fā)布和監(jiān)測(cè)，另外一個(gè)則是針對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)定向。

　　傳漾選擇的突破方向是后兩大類(lèi)技術(shù)平臺(tái)。徐鵬表示，傳漾有自己的廣告網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)可以聚合流量排名前1000家網(wǎng)絡(luò)媒體的剩余廣告資源。由于傳漾的廣告發(fā)布平臺(tái)和廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)不斷搶占市場(chǎng)份額，使得傳漾對(duì)廣告資源的數(shù)據(jù)積累和精準(zhǔn)定向成為可能。產(chǎn)生廣告位不重要，如何把流量精準(zhǔn)的匹配和分發(fā)很重要，并且售賣(mài)出去才是核心。互聯(lián)網(wǎng)上廣告位是無(wú)限的，如何來(lái)賣(mài)剩余流量，則需要專(zhuān)業(yè)的廣告發(fā)布技術(shù)。新浪可以將首頁(yè)的廣告位很容易地賣(mài)給需要品牌影響力的大廣告主，但剩余的廣告位和流量就需要技術(shù)和平臺(tái)高效智能的匹配流量，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道不產(chǎn)生影響。四大門(mén)戶(hù)目前有50%的流量等待變現(xiàn)。

　　徐鵬表示，媒體售賣(mài)廣告的方式可以由按天（CPD）、按流量（CPM）等多種模式，系統(tǒng)可以智能控制并按需求投放廣告。傳漾的技術(shù)平臺(tái)可以幫助網(wǎng)站發(fā)布、匹配和分發(fā)廣告，實(shí)現(xiàn)高效。目前已經(jīng)使用過(guò)傳漾平臺(tái)的客戶(hù)包括IBM、迪奧、三星、奔馳等，但傳漾主要會(huì)把自己的技術(shù)平臺(tái)和廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交給4A代理公司推廣。

　　傳漾的廣告網(wǎng)絡(luò)定位集中在互聯(lián)網(wǎng)排名前1000家網(wǎng)站，而長(zhǎng)尾的20萬(wàn)個(gè)個(gè)人小網(wǎng)站，則仍會(huì)由百度和谷歌的廣告聯(lián)盟技術(shù)所覆蓋。