規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有賴于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性

　　世界因互聯(lián)網(wǎng)而改變。因?yàn)閭鞑シ绞降母锩�，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已不僅僅是一個(gè)單純的信息傳輸、交流溝通平臺(tái)，其商業(yè)價(jià)值也正在日益彰顯。

　　“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”應(yīng)運(yùn)而生，作為公共關(guān)系服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的延伸，可以說(shuō)它既是蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，同時(shí)又給傳統(tǒng)的公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域帶來(lái)了新的課題。資料顯示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)已成為當(dāng)前公共關(guān)系服務(wù)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，占中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)業(yè)務(wù)比重達(dá)6.3%，約8.8億元。然而，一些損害網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)聲譽(yù)的現(xiàn)象也隨之抬頭，惡意炒作、發(fā)布虛假信息，甚至將“網(wǎng)絡(luò)刪除負(fù)面新聞”和攻擊客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為謀利手段，“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)打手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”一時(shí)成為熱詞，乃至央視在揭露一些違規(guī)操作的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司時(shí)，斥之為“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。

　　在這種背景下，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)繼向所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者及公司發(fā)出“綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”倡議之后，又出臺(tái)了首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性文件《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，無(wú)疑具有十分積極的意義。它向外界傳遞的信號(hào)是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)對(duì)目前的繁榮和問(wèn)題有清醒的認(rèn)識(shí)，并正努力自律。

　　這種自律若能奏效，相關(guān)的從業(yè)者肯定會(huì)從中獲益。假若一個(gè)行業(yè)沒(méi)有自律，總是違規(guī)者得利，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上的劣幣驅(qū)逐良幣，最終損害行業(yè)健康有序的發(fā)展，并有可能毀掉整個(gè)行業(yè)。同時(shí)，從中受益的還包括互聯(lián)網(wǎng)。信息傳播是公共關(guān)系服務(wù)的基礎(chǔ)，如果以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)布滿荊棘、陷阱和邪惡，也必然影響到公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的認(rèn)知。

　　但作為一個(gè)非營(yíng)利性的民間社團(tuán)，這份行業(yè)規(guī)范性文件究竟能夠發(fā)揮多大的實(shí)質(zhì)性作用，還有待觀察。首先，文件是否具有約束力就是一個(gè)疑問(wèn)；其次，該協(xié)會(huì)宣布的一些懲戒“害群之馬”的手段，如“曝光違規(guī)公司名單、公布違規(guī)行為等措施”，對(duì)一個(gè)社團(tuán)組織來(lái)說(shuō)，可能還存在法律依據(jù)不太充分的困擾；另外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生存的，并非只有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的從業(yè)者，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，任何一起網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的違規(guī)行為，都非網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的從業(yè)者能夠獨(dú)立完成，畢竟其無(wú)法到后臺(tái)操作。我們注意到，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)掀起的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)自律活動(dòng)其實(shí)并非今日始，早在協(xié)會(huì)成立之初制定的《會(huì)員行為準(zhǔn)則》中，就明確規(guī)定，“不應(yīng)該向媒體贈(zèng)送‘紅包’或其他形式的報(bào)酬，媒體必需的版面費(fèi)、車馬費(fèi)除外。”對(duì)照網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的亂象，這一條的執(zhí)行力如何可以想象。

　　營(yíng)造綠色的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境，法律對(duì)它的規(guī)范及其內(nèi)部的行業(yè)自律都是必要的。除此之外，還應(yīng)注意網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)靠什么謀利？從根本上說(shuō)，就是利用傳播者和受眾的信息不對(duì)稱。無(wú)論是惡意炒作，還是收錢替人刪帖，或詆毀他人聲譽(yù)，無(wú)一不是針對(duì)受眾在某一信息上出現(xiàn)的盲點(diǎn)，巧為利用，從而影響受眾誤導(dǎo)受眾。這就提示我們，建設(shè)一個(gè)綠色的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，行業(yè)的自律和法律的規(guī)范都很重要，同時(shí)還要注意維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，使受眾盡可能地占有信息，并逐步學(xué)會(huì)對(duì)繁雜信息進(jìn)行獨(dú)立判斷，讓那些利欲熏心的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司無(wú)所施其技。一旦這種開(kāi)放性建立在對(duì)法律和基本道德倫理的敬畏、對(duì)公序良俗充分尊重的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)自身就會(huì)擁有強(qiáng)大的力量，在這種力量面前，任何為了一己私利的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，都近似于螳臂當(dāng)車。回顧一下，網(wǎng)絡(luò)推手們固然制造了無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人，但最后道破真相的還不是網(wǎng)絡(luò)？

　　誰(shuí)也不知道，隱藏在網(wǎng)絡(luò)后面的是天使還是魔鬼。行業(yè)的自律，是努力造就天使；法律的規(guī)范，是讓人不敢隨便做魔鬼，否則就會(huì)付出代價(jià)；維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，則是培養(yǎng)每一個(gè)人在一種開(kāi)放的格局中辨別天使還是魔鬼的能力。三種努力顯然都具有相同的指向。