舍得一身剮，要把京東拉下馬為避免淪為京東們的“體驗店”，蘇寧祭出“殺招”：線上線下同價。
蘇寧昨日宣布，8月中旬開始，蘇寧門店將率先啟動3C產品的線上線下同價促銷，確保全城最低價。線上線下同價以北京為試點，從3C品類開始，逐步向全國蘇寧和其他品類推廣。
蘇寧副董事長孫為民說，此舉沒有過多考慮利潤問題。
國美網上商城總經理韓德鵬則向南都表示，線上線下消費群體不同，國美不會采用同價策略。
“不賺錢，也要堵截京東”
惠普5499元的電腦售價5199元，H T C某款3999元的手機僅售3288元……在電商價格戰已不新鮮的當下，蘇寧拋出的“線上線下同價”，還是讓業界大吃了一驚。
蘇寧易購執行副總裁李斌昨日宣布，北京蘇寧將從本月中旬起啟動線上線下同價促銷，3C產品以線上線下同時具有競爭力為準。消費者購物時可以進行網絡比價，如果發現同款產品高于排名前三名的其他同行，蘇寧易購及北京蘇寧門店將同時做出調整，保證線上線下均為“最低價”。
“我們這次的調整，就是要讓線下的價格朝線上看齊。”孫為民說，蘇寧對于線上和線下的利潤“沒有過多預期”。換句話說，就是不賺錢，也要堵截京東。
此前，蘇寧、國美均采用線上線下區別定價的方式，用線下的利潤“輸血”線上打價格戰，再用線上的低價沖擊京東、天貓等電商。同一款空調，線上的價格比門店普遍要便宜200元左右。
庫巴網副總裁彭亮說，目前線上的產品價格平均要比線下低5%-10%，而隨著前期物流和推廣費用的減少，線上的成本優勢和價格優勢將更加明顯。這也導致家電賣場成為消費者的“體驗店”，先在實體店中瀏覽商品，看準型號，然后再從網上以更低的價格購買。
蘇寧的同價策略，是先革自己的命，再革對手的命，“雖然這在一定時間內會犧牲蘇寧實體店的短期利潤，但是通過雙線打擊競爭對手銷售占比最高的品類，蘇寧易購可以實現快速發展。”蘇寧易購執行副總裁李斌稱，下半年易購將保持70%以上的環比增速“完成全年200億目標不是問題”。
炮轟京東：是傳銷而非營銷
蘇寧易購今年200億的銷售預期，與去年京東商城210億的銷售額體量相當。但京東商城CEO劉強東宣稱，今年京東要做到600億規模。
越大越安全，這是劉強東的名言。規模夠大，京東才可以在供應商那里獲得更大的話語權，拿到更低的進貨價，才有可能在保持價格優勢的同時跨過盈虧平衡點。
這一策略被蘇寧指為“傳銷”。“用低價拉動銷售，吸引投資，這不是營銷而是傳銷，傳銷的是第一批、第二批和第三批的投資者。”孫為民昨日說。
蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清呼應道，“有些企業以虧損經營的方式制造增長神話，吸引投資者不斷輸血，上線不斷發展下線，必須有人接盤才能維持，這是一種典型的傳銷方式”。
京東們越大，蘇寧、國美們就越不安全。新七天電器網CEO左英杰透露，很多電商和供應商達成“一步到位價”，雖然采購規模不及蘇寧、國美，但沒有樣機損耗、進場促銷費等，拿貨價格甚至“抵”過連鎖。
“失去絕對價格優勢的家電連鎖希望用‘同價’的方式，倒逼供應商。”左英杰舉例說，假設進貨價1000元的手機，門店要賣到1200元，線上只能賣1050元，和京東保持差不多的價格。現在線上線下統一到1050元，刨去成本后，怎么賺錢“我覺得蘇寧的目的就是要倒逼供應商，要求調高京東的售價，比如調高到1100元。但是供應商愿不愿意這么做，就要看蘇寧的掌控力和話語權了。”
創維集團彩電事業部總裁劉棠枝說，每個企業都有自己的定價方式，“如果是有利于消費者的定價方式，我們就贊成”。
國美：不跟隨
以“線上線下同價”為契機，蘇寧易購野心勃勃。
“從下半年時間節點來看，8月份蘇寧易購店慶月、9月開學季、十月雙節促銷、雙11促銷、圣誕元旦促銷，是提升銷售的機遇。”李斌說，下半年，蘇寧易購將繼續開拓新品類。今年上半年，蘇寧易購旅游頻道、酒類頻道、母嬰頻道、彩票頻道上線。從今年8月份開始，蘇寧易購金融、保險業務上線，未來，蘇寧易購將在醫藥產品、食品等方面擴張。
李斌預計，今年底蘇寧易購SKU (商品品類)總數將達到150萬。
擴大品類之外，傳統家電連鎖們還在醞釀一場更大的物流戰。孫為民說，蘇寧正在搭建覆蓋全國的物流平臺，蘇寧易購將于2014年完成全國12個自動化倉庫的建設，屆時，小件配送時效將全部縮短至12小時內，網絡覆蓋全國95%以上的縣級以上及80%以上的鄉鎮地區。
國美則在北、上、廣、蓉等城市建設超大規模現代化3C數碼物流倉儲基地。國美網上商城總經理韓德鵬說，國美大家電在200個國內重點城市擁有家電倉儲基地，可實現全部大家電本地化物流配送安裝，保證下單后的快速送達和免費專業安裝服務。“由于空調、冰箱、彩電、洗衣機等大家電必須擁有本地化物流才能形成銷售規模，所以這套完備的家電物流體系，也為國美電商化發展樹立起足夠的競爭壁壘。”
對于競爭對手的全新定價策略，韓德鵬說，國美不會采用類似做法，畢竟線上線下消費群體不同，經營商品也存在差異“我們堅持自己線上最低價的競爭策略”。韓稱，國美網上商城同比增速超過300%，在家電和消費電子品類上的銷量“與同行相當”。
觀點
家電行業觀察家梁振鵬
蘇寧這一舉動打破了常規，樹立了一種新的商業定價模式蘇寧易購可滿足用戶完整的體驗需求，網上下單、門店體驗，給消費者完全不同的感受；同時，實體門店也可借力獲得更大的銷售額。
新七天電器網CEO左英杰
蘇寧的目的就是要倒逼供應商，要求調高京東的售價，通過廠家去逼迫競爭對手。成功與否取決于蘇寧對供應商的控制力，但這個舉措本身已經在行業掀起巨浪。
南都記者 汪小星 實習生 肖晶晶
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